La compra impulsiva cae, pero la presión por estatus sube y endeuda a uno de cada diez

Nunca fue tan fácil comprar y nunca tan difícil no culparse por ello. Y es que la mayoría de los tickets no incluyen bienes básicos que vengan a cubrir la base de la pirámide de Maslow, sino pequeñas recompensas tras ocho horas de oficina, dos horas de trayecto y una comida frente al monitor a fuerza de algún preparado del Mercadona.

Internet y las redes sociales –y, en breve, también la IA– han reconfigurado nuestra forma de relacionarnos con el capitalismo. Instagram o TikTok funcionan como un escaparate permanentemente operativo y dispuesto con precisión quirúrgica a la medida de cada debilidad. Consume menos luz que los tradicionales, pero devora datos, los cuales tampoco son amables con el medio ambiente.

Lo que añadimos al carrito de la cesta es, en última instancia, el resultado de un equilibrio entre realidad y deseo. No obstante, se dice que donde caben dos caben tres y esta dupla se convierte en trío cuando se opera en el terreno online.

El algoritmo se incorpora como variable a una ecuación que incita al usuario a pasar la tarjeta antes de terminar su ronda de scroll. Este tercer actor dirige nuestras aspiraciones y nos presenta la falda de Zara como un atajo hacia la identidad que idealizamos y añoramos. No sugiere, insiste, aunque ya no con la misma eficacia que antes.

El consumo se ha vuelto más táctico y más racional por el aumento del coste de la vida y por la saturación publicitaria –la misma que siembra la sospecha sobre cualquier producto o servicio patrocinado–. Donde antes mandaba el impulso, ahora se abre paso un cierto grado de reflexión. El termómetro es la Generación Z, que combina la presión por estatus (y deuda) con una respuesta cada vez más crítica ante anuncios, afiliación y drops.

Intrum pone cifras al desempeño del algoritmo hoy, en un contexto de economías domésticas resentidas –y, en consecuencia, más cautas que ayer–. Sí, el Social commerce continua su senda de crecimiento, pero lo hace en un clima distinto: la fe ya no es ciega y el usuario se mueve con el freno puesto. El Informe Europeo de Pagos de Consumidores (ECPR) de la compañía líder en gestión de crédito revela la caída de la compra impulsiva atribuida a la publicidad: 17 % en 2025, frente al 21 % del ejercicio anterior. La tendencia se reconoce también a nivel europeo: el 25 % sucumbe a la compra espontánea por los anuncios, frente al 40 % que lo hacía en 2024. En esta línea, la especialista en marketing digital y publicidad, Virginia Rey, sostiene que «el contenido de marca con más opciones de convertirse en venta siempre va a ser el que parezca más orgánico de cara al usuario».

El escenario internacional ha provocado una merma generalizada en el bienestar financiero, aunque el consumidor aguanta mejor el tipo

El escenario internacional ha provocado una merma generalizada en el bienestar financiero, aunque el consumidor aguanta mejor el tipo en las formas: el 83 % asegura pagar las facturas a tiempo y el 78 % cree poder sostener los gastos del hogar. Indudablemente, el importe final en el terminal inquieta más que antes. «La compra online nos hace más conscientes de lo que gastamos antes de pagar que cuando vamos a una tienda física», apunta Rey.

Pese a ello, la estabilidad se tambalea cuando se juega en entornos digitales que no hacen más que crear modelos de conducta utópicos, generando tensiones económicas y psicológicas no recomendables. De hecho, un 69 % de los encuestados por Intrum considera que las redes sociales crean expectativas financieras poco realistas. Lo más preocupante es cuando el deseo de igualar el estilo de vida de los influencers se adelanta a la cuenta bancaria. En concreto, casi dos de cada 10 españoles declaran haber sufrido daño a su salud mental por querer parecerse a ellos; una presión que lleva a endeudarse a un 11 % de la población. «No disponer de una estabilidad financiera y no vislumbrar cierta seguridad en el futuro hace que caigamos rápidamente en el ‘lo quiero, lo tengo’ –como dice Ariana Grande–».

Durante los últimos años, la promesa aspiracional ha mutado en ultimátum. Han proliferado voces que se autodenominan ‘creadores de contenido’ y han sembrado una idea tóxica, «si no puedes permitirte esto, eres un perdedor», la cual no vende solo productos: vende jerarquías. «A ese juicio se le suma el FOMO, la necesidad de no quedarse fuera», subraya la experta. El resultado no es únicamente un carrito más lleno, sino una autoestima más expuesta. Cuando el consumo deja de ser elección y se convierte en un examen público, el algoritmo ya no necesita convencer: el deseo deja de activarse por gusto, sino por el miedo a quedarse atrás o a cargar con una etiqueta poco trendy.