La curiosa historia de Maybelline

Maybelline es una empresa líder en el sector de la belleza a buen precio. Actualmente una multinacional parte del grupo L’Oreal, tiene un curioso origen, como tantas otras del sector. Todo comenzó cuando Thomas Lyle Williams vio que su hermana Mabel se había quemado las cejas y las pestañas con algún experimento de belleza. Intentó echarle una mano y acabó fundando una empresa casi sin darse cuenta.

Mabel, al ver que se había quedado temporalmente sin cejas ni pestañas se puso manos a la obra: investigó en varias revistas de belleza y dio con un truco casero en Photoplay que consistía en combinar vaselina con ceniza de corcho quemado y aplicar la mezcla con un pincel o cepillo para maquillar la zona de las cejas o la de las pestañas.

Esta ocurrencia llamó la atención de Thomas Lyle Williams, que decidió convertir el producto en un artículo a la venta en 1915. Thomas llamó a la marca Maybell en honor a su hermana y comenzó con un mini estuche que incluía el carbón de corcho aplastado en una caja metálica redonda. Se comenzó a vender por correo desde el Chicago natal de la empresa. Existían dos tamaños, uno de un dólar y otro de medio.

Thomas utilizó la publicidad desde el inicio. Con su lema: «nada puede superar la belleza de unas cejas exuberantes». «LASH-BROW-INE» fue promocionada en revistas de moda y belleza, adelantándose un siglo a técnicas actuales de marketing. Prometía mejorar la calidad de pestañas y cejas, haciéndolas crecer, tornándolas suaves y marcando su color y enmarcando los ojos sin dañarlos. Recomendaba la publicidad usar "dos o tres cajitas” del producto para notar una mejora en pestañas y cejas.

En 1917 se modificó el nombre de la marca a Maybelline (combinación de Mabel y Vaselina) y modificó el producto con la pastilla de carbón de corcho en un lado y una brocha en el otro, todo con una tapita con espejo interior. El cosmético, poco a poco, se hizo conocido por su practicidad. Era el Maybelline Cake, una herramienta sólida para pintar pestañas y cejas. En 1925 apareció la primera máscara de pestañas líquida e incluso a prueba de agua.

En los años 20, Maybelline fue pionera en trabajar con modelos, modernas flappers maquilladas por la marca, con peinados y atuendos modernos. En los años 30, la marca se mantuvo siempre en un programa de radio creado exprofeso para ofrecer consejos de belleza a la vez que se describían sus nuevos productos, La Hora de Maybelline. En los años 40, Maybelline dotó de más glamour a su imagen asociándose con actrices de Hollywood como Rita Hayworth o Marlene Dietrich. En los 50, el modernísimo Thomas decidió anunciar la marca en televisión.

Para 1967, Thomas, con 70 años, decidió vender la empresa a Plough por 136 millones de dólares y acciones en la marca. La empresa continuó innovando con productos como la máscara Fresh Lash, los lápices de ojos y labios Styler. En 1990, Maybelline fue adquirida por Wasserstein Perella & Co. Y en 1996 la marca pasó a ser propiedad de grupo L'Oréal USA moviendo su sede a Nueva York. Las historias de éxito a menudo comienzan con casualidades, pero siempre con gran intuición y visión comercial.