La imagen de Abercrombie está inevitablemente unida a sus bolsas con fotos en blanco y negro de hombres semidesnudos
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Abercrombie & Fitch: auge y caída del sueño americano
Un documental de Netflix explica cómo su marketing excluyente y su política de abusos acabó con la marca
Abercrombie & Fitch llegó a España de la mano de un grupo de jóvenes sin camiseta que poblaron la plaza del marqués de Salamanca a finales de 2011. Por aquel entonces, era una auténtica novedad que el sueño americano aterrizase por fin en Madrid. Una versión 2.0 del american way of live, que encandiló a medio mundo durante años hasta que su tendencia abiertamente narcisista se desveló de forma sistemática como discriminatoria.
En el documental de Netflix En el blanco, que se estrenó el 19 de abril, Alison Klayman rastrea cómo la tienda, que prosperaba promoviendo estándares de belleza que idealizaban la delgadez y la raza blanca, comenzó a desmoronarse cuando los empleados comenzaron a proclamar ante el mundo sus rasgos más tóxicos. La compañía no solo glorificaba la belleza de los modelos delgados y blancos presentados en sus anuncios, sino que deliberadamente solo contrataba empleados que encajaban en ese molde y despedía a los que se desviaban de sus líneas.
A través de entrevistas con exejecutivos, antiguos empleados, así como críticos culturales y activistas que ayudaron a sacar a la luz las prácticas preocupantes de la firma, se explica cómo cayó en desgracia esa imagen de tienda típicamente americana basada en dependientes con apariencia de modelos, luz ambiente, música a todo volumen y fragancia embriagadora.
Aunque todavía existe, poco se parece al representante por excelencia del sueño americano que en su día vendía: jóvenes guapos que van a la universidad y triunfan con su físico en el amor y en su carrera profesional. El actual director ejecutivo, Fran Horowitz, asegura que «Abercrombie no es una marca en la que debas intentar encajar, es una a la que todos pertenecemos».
Algo sorprendente teniendo en cuenta que la firma se construyó exactamente en base a la premisa contraria. «Sinceramente, nosotros nos dirigimos a los chicos guais, al típico chico estadounidense atractivo con mucha actitud y muchos amigos. ¿Somos exclusivistas? Sin duda», mencionó años antes el CEO de la compañía Mike Jeffries.
Racismo y exclusión
Abercrombie siempre fue dejó claro quiénes querían que comprase y trabajase en sus tiendas. «Lo que hizo fue crear un término medio entre el sexo que vendía Calvin Klein y el estilo pijo estadounidense que vendía Ralph Lauren», cuenta en la cinta Robin Givhan, crítica de The Washington Post.
Atrás quedaban las rastas, los piercings, los tatuajes y cualquier rasgo que pudiese identificarse con alguna etnia que no perpetuase la cultura blanca marmolea y caucásica. Una de las empleadas, de hecho, Jennifer Sheahan, reconoce en el documental que la despidieron, al igual que a otros empleados asiáticos, después de que un alto cargo visitara la tienda y dijera que era necesario más modelos a los que la gente sí quisiera mirar.
Anthony Ocampo vivió una situación similar cuando su jefe le echó por tener «demasiados filipinos trabajando en la tienda». La demanda colectiva que ambos presentaron, junto a otros malparados por esta política de discriminación racial, exponía también los mensajes de una camiseta en la que dos hombres asiáticos en una lavandería decían: «Los Wong lo dejan todo bien blanco». El boicot a este tipo de prints acabó con la indemnización a los demandantes de 40 millones de euros y un acuerdo que requería que Abercrombie aumentara la diversidad en su proceso de contratación, anuncios y catálogos.
Y lo hizo... pero a su manera. Incluyó la figura del jefe de diversidad y creó una plantilla más racial. Pasaron del 90 % de trabajadores blancos a 53 % de plantilla de distintas etnias. Bajo la premisa, eso sí, de que los primeros trabajasen de cara al público y los segundos, en la trastienda de sus almacenes.
Sus escándalos sexuales
El artífice de su éxito fue Mike Jeffries, que revitalizó la marca de artículos deportivos para amantes de la naturaleza nacida originariamente en 1892. Jeffries fue incorporado a la marca por Leslie Wexner, ex directora ejecutiva de L Brands –propietaria, entre otras tiendas del centro comercial, de Victoria's Secret–. Tanto uno como otro estuvieron bajo investigación por su relación con Jeffrey Epstein, a quien supuestamente presentaban como reclutador de Victoria's Secret para tener acceso a modelos jóvenes.
Jeffries también tenía una estrecha relación con el fotógrafo Bruce Weber, que trabajó con Abercrombie durante años y ayudó a dar forma a sus imágenes publicitarias y de marketing. Suyas eran las fotos en blanco y negro de hombres semidesnudos que aparecían en la bolsa de compras, en los anuncios y en sus tiendas. Como Jeffries y Wexner, fue acusado de acoso sexual y mala conducta en diversas ocasiones; la última, en 2018, cuando se convirtió en objeto de una demanda por acoso sexual por comportamiento inapropiado en las sesiones de fotos. Era habitual, además, eliminar de las imágenes promocionales finales a aquellos que rechazasen la oferta de pasar la noche en su casa. «Bruce sabía muy bien que le gustaban los hombres jóvenes», sentenció uno de los demandantes.
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