El e-commerce continúa su expansión en España con un 54 % de compras online

El e-commerce en España continúa una expansión sostenida que se integra cada vez más en la rutina de los consumidores. Uno de cada tres jóvenes compra al menos una vez por semana en internet, adquiriendo una mayor variedad de productos que los consumidores mayores de 45 años.

«El e-commerce en España está experimentando una evolución acelerada, marcada no solo por el crecimiento en volumen de compras, sino por un cambio profundo en el comportamiento del consumidor. La incorporación de tecnologías como la inteligencia artificial y la personalización de la experiencia serán decisivas para diferenciar a los líderes del mercado y responder a las expectativas de una clientela cada vez más exigente y conectada», señalaba Iñigo Gallo, profesor de Marketing del IESE Business School.

A pesar de un aumento de las compras online mucho más ligero este año que en el 2024, el crecimiento se acelera entre los menores de 45 años. Los consumidores de la Generación Z y Millenials lideran las compras en calzado y moda, que seguidas de los viajes, la tecnología y la comida a domicilio, constituyen las cinco categorías más compradas que permanecen constantes. La Generación Z está marcando el ritmo de este sector y definiendo nuevas tendencias de comportamiento, mientras que los Millenials mantienen un equilibrio entre el precio, la seguridad y la innovación.

Frente a la gran mayoría de los clientes que compran por necesidad, el 35 % de los consumidores lo hace en función de sus emociones, de entre los que destaca un 25 % liderado por los compradores entre 16 y 30 años que compran por felicidad. Los consumidores de edad más avanzada se apoyan con mayor frecuencia en la opinión de amigos y familiares, que les brinda una mayor confianza, mientras los jóvenes buscan también reseñas, blogs y la opinión de influencers. A raíz de la influencia que ejercen estas figuras en los más jóvenes, estos prefieren encontrar el contenido de las marcas a través de redes sociales, en lugar de acceder a través de la web.

La incorporación de tecnologías como la inteligencia artificial y la personalización de la experiencia serán decisivas para diferenciar a los líderes del mercado y responder a las expectativas de una clientela cada vez más exigente y conectadaIñigo Gallo

La Generación X todavía está adaptándose al e-commerce, aunque lo hace con confianza, y siempre valora especialmente el ámbito de la seguridad, ya que un 28 % ha sido víctima de fraude. Los Baby Boomers van rompiendo estereotipos en las compras online aunque lo hacen con una mayor precaución, tal y como refleja el V Estudio Veepee - IESE sobre el futuro del e-commerce en España, elaborado por el profesor del IESE Business School, Iñigo Gallo, y Veepee, actor clave del e-commerce en Europa y líder en ventas flash, que analiza hábitos, expectativas y tendencias de compra online entre diferentes generaciones.

Entrega de pedidos

A la hora de realizar el pedido, la Generación X y los Baby Boomers han provocado un gran incremento de la importancia del seguimiento del estado del pedido en tiempo real, mientras que la importancia de que la entrega sea gratuita va en decadencia.

Por otro lado, seis de cada diez compradores decide hacer uso de lockers para sus entregas, que les permiten ir a recogerlos cuando ellos puedan, con un mayor uso de estos por parte de la Generación Z. Entre los Baby Boomers no destaca el uso de este método, sin embargo, aumenta las ganas de probarlo entre los encuestados, lo que podría implicar un aumento significativo de la cifra en los próximos años.

Oportunidades y desafíos

Un 29 % de los 800 consumidores entrevistados ha dejado de comprar a raíz de la inseguridad que siente con la política de protección de datos, de entre el 84 % que valora la información que esta contempla como algo importante en el ámbito de las compras online.

El 93 % de los encuestados tiene alguna aplicación de compras instalada en sus dispositivos digitales, lo que presenta de media 13 apps entre todas las generaciones. A la hora de realizar esas descargas, los Millenials valoran especialmente recibir notificaciones sobre promociones, aunque lo más valorado es la facilidad de uso y la navegación de estas.

El principal desafío que presentan las compañías y que culmina con la mayoría de las devoluciones es el incumplimiento de expectativas, que presenta una incidencia al alza frente al 2024, seguida de que el producto llegó en malas condiciones. Sin embargo, a pesar de que las devoluciones se producen, más del 40 % siente algo de culpabilidad al realizarla y lo que más valoran todos los clientes a la hora de hacerla son la rapidez de la gestión y que esta sea gratuita.

Innovación tecnológica

La innovación tecnológica ha incidido en las formas de compra online. Seis de cada diez compradores considera útiles los Chatbots, aunque el 45 % asegura que a veces necesita hablar con un humano. El 50 % de los consumidores hace uso de la Inteligencia Artificial en sus compras, alcanzando el 77 % en el caso de la Generación Z. La comprensión básica de esta herramienta ha aumentado respecto al año anterior en un 5 %, aunque solo el 30 % se considera un experto.

«La digitalización y la internacionalización son motores clave para ofrecer valor real a nuestros miembros y partners estratégicos, en un mercado tan dinámico como el e-commerce», afirma Anja Brehm, directora general de Veepee en España. “Nuestro compromiso es seguir apostando por la tecnología y la personalización para asegurar una buena experiencia de compra".

Sin embargo, la IA sigue generando inquietudes. El 90 % menciona una preocupación acerca de esta tecnología, entre las que destacan la eliminación de puestos de trabajo. La privacidad de los datos y la manipulación de opiniones y reseñas.

La realidad aumentada es la herramienta tecnológica menos utilizada, con sol un 34 % de consumidores que la utilizan como ayuda en sus compras online. No obstante, su facilidad y valor añadido la convierten en una tecnología muy utilizada por los más jóvenes y que prevé un repunte en sus cifras durante los próximos años.

Economía circular

La concienciación por la sostenibilidad está incidiendo en todos los sectores del mercado. La compra y venta de productos de segunda mano continua con una clara tendencia ascendente y las herramientas tecnológicas facilitan este mercado. El 57 % asegura haber comprado al menos en una ocasión, un 5 % más que en el 2024, mientras el 56 % asegura haber vendido productos de segunda mano online este año.

Los consumidores mantienen cierto escepticismo de cara a los productos reacondicionados. Tan solo el 22 % ha comprado estos artículos mientras que un 29 % no lo ha hecho pero tampoco estarían despuestos a ellos.